摘 要互联网平台反垄断案件正迅速成为执法关注的对象，而双边市场理论下互联网平台反垄断案件的相关市场认定问题一直是此类案件的难点所在。“免费市场”作为双边市场理论催生的互联网平台典型一边市场，识别其在相关市场认定中的地位问题，则是解决互联网平台相关市场认定问题的重要环节。2021年新颁布的《平台经济领域的反垄断指南》提出了“整体认定”的方法，可以将“免费市场”直接吸纳进相关市场范畴中，一定程度上解决了上述问题。但交易型互联网平台与非交易型互联网平台存在诸多差异，《指南》在二类案件中的适用性不同。在非交易型平台中的相关市场认定中，不应直接套用“整体认定”方法，也不应一味否定“免费市场”的意义，而应从反垄断案件整体考虑，就免费市场对另一边市场所产生的“转化传导”效果进行分析。

      关键词 双边市场互联网反垄断

      2021年2月7日，国务院反垄断委员会印发了《平台经济领域的反垄断指南》（下称“《指南》”），对平台经济领域的反垄断案件中相关问题的认定提出了指导。2021年4月10日，国家市场监督管理总局针对阿里巴巴集团控股有限公司（以下简称“阿里集团”）的一纸行政处罚决定书在社会各界引起轩然大波。同月26日，市监总局表示依法对美团涉嫌垄断行为立案调查。一时间，互联网领域的反垄断问题成为了2021年的热点问题，但鉴于互联网市场的特殊性，互联网领域的反垄断案件在界定相关市场、认定垄断行为等方面均与传统领域的垄断案件具有较大的区别。免费市场是双边市场在互联网领域的常见产物，在涉及双边市场的互联网反垄断案件逐渐成为执法常态的背景下，免费市场在互联网反垄断案件定性时所扮演的角色，成为了愈发凸显的问题，也是不应被忽视的问题。

      一、问题的提出

      2021年国务院反垄断委员会所发布的《平台经济领域的反垄断指南》已经充分认识到互联网平台具有双边市场的特征；而同年的“阿里案”的处罚决定书中，市监总局在界定该案的相关市场时明确指出“网络零售平台服务市场”考虑了平台双边用户之间的关联影响，分别从经营者和消费者两个角度进行了替代分析。双边市场理论自2004年在经济学领域被提出后，因其本身发展尚未成熟，在较长的一段时间内都并未很好地应用于反垄断执法领域。但不可否认的是，双边市场是反垄断，尤其是互联网相关的反垄断案件中不可忽视的问题，并且这类双边市场通常伴随价格结构不均衡的现象，其主要体现形式即为一边的免费市场与一边的收费市场。

      免费市场是互联网领域十分常见的一类市场。例如在“阿里案”中，消费者一边的市场即为该案中的免费市场，因消费者在使用淘宝平台或天猫平台所提供的服务进行网络购物的过程中，并未向阿里集团支付任何服务费，阿里集团针对消费者所提供的上述服务是免费的。中国互联网领域反垄断第一案唐山市人人信息服务有限公司（下称“人人公司”）诉北京百度网讯科技有限公司（下称“百度公司”）垄断案（下称“百度案”）中，法院最终所认定的该案相关市场为“中国搜索引擎服务市场”。上述“搜索引擎服务市场”中，百度公司所提供的“搜索引擎服务”系免费服务，该相关市场也属于免费市场。除上述案例外，目前在各自相关市场占有较高市场份额的互联网平台或手机软件，通常都存在一边的免费市场。例如抖音、快手等向普通用户所提供的短视频上传与浏览服务；各新闻平台提供的新闻浏览服务；微博等社交网络平台向用户提供的发布与浏览服务等。

      但是，在以高昂的技术成本向一边市场提供免费服务的同时，必须有另外至少一边的市场进项来支撑这一免费行为，方能实现企业的盈利。在“阿里案”中，阿里集团主要向经营者收取服务费，“百度案”中百度公司亦向以人人公司为代表的其他广告主收取广告费用。同样的，在前文所列举的短视频平台、新闻平台、社交平台中，均存在以类似的前述形式支付服务费或各项费用的收费市场。

      正因互联网平台一边的免费市场具有“免费”的特征，免费市场通常能够吸引到大量的用户，从而占据较高的市场份额，具有市场支配地位的情形在免费市场一边更容易出现。但是在双边市场理论下能否直接以一边免费市场的市场支配地位直接推断出涉案企业具有市场支配地位，从而认定其存在垄断行为？如果不能，在免费市场具有不同程度上的交叉网络外部性的背景下，在免费市场中具有的市场支配地位对于整体认定具有滥用市场支配地位行为时的意义几何？又应当如何判断免费市场的交叉网络外部性价值？

      二、从双边市场理论角度观察对免费市场意义的态度

      本文所探讨的免费市场是指双边市场理论所催生的免费市场，是依附于双边市场而存在的。因此在探讨免费市场对互联网垄断案件中相关市场认定时的意义时，可以以学界对双边市场理论下相关市场的认定为切入点进行探讨。

     （一）对于免费市场意义的不同观点——从双边市场理论下互联网平台相关市场认定的学说观察

      1、以利润来源边市场为界定相关市场的主要依据。该观点认为，应当“以企业利润来源界定双边市场中的相关市场”，并依据互联网企业提供具体的产品（服务）功用的不同,对各类互联网企业的利润来源进行分析, 并确定互联网产业的相关市场。但是，该观点并未明确解释以企业利润来源界定双边市场的理由。在这一观点基本否定了免费市场于界定相关市场及市场支配地位行为的意义。

      虽然该观点后续对平台产品两边市场的关系进行了探讨，但探讨的结果并未跳脱上述结论。该观点认为，在正的交叉网络外部性条件下，双边市场的市场支配力量存在传递效应，而在负的交叉网络外部性条件下，市场支配地位的传递被阻隔。该观点中对于“垄断力量传递”的思考角度对笔者是具有启发的，但笔者对上述观点并不认同。在负的交叉网络外部性条件下，免费市场一边的市场支配地位对于另一边市场的影响正是本文所探讨的对象。

      2、特定情况下越过“相关市场”直接界定。该观点认为对竞争影响的分析并不一定需要进行完整的市场界定，国内外也有不少学者支持该观点。其中有持这种观点的学者认为，如果在个案中有证据可以证明在一定范围内持续发生的某种现象已经对竞争产生了直接的不利影响,这种现象的产生很可能是因为涉案企业具有很强的市场支配能力,且其他可能的因素都已被排除,那么这时候直接认定企业具有市场支配地位是合理的。上述观点还引用了美国司法部和联邦贸易委员会于2010年联合发布的《横向合并指南》为其观点做支撑。但需要注意的是，《横向合并指南》仅适用于经营者集中案件，关于经营者集中中的相关市场认定本文暂不讨论，但笔者认为，在认定滥用市场支配地位行为时，其第一要义必然是确定“市场”，从而确定经营者在该“市场”中的支配地位，进而推导是否存在滥用行为。上述推导步骤是环环相扣的，因为“相关市场”难以确定即越过该步骤直接界定垄断行为难免有逃避问题之嫌。

      3、回归单边市场理论。该观点将互联网产业中的双边市场转化理解为单边市场中的上下游市场，其中免费市场即为上游市场，而付费市场则为下游市场。互联网企业从上游市场（即免费市场）通过支付网络服务来购买消费者的关注，进而将所购买到的关注向下游市场中的广告商进行销售。基于该观点所采取的单边市场理论，相关市场的界定在这一观点中也顺势而解，即相关市场应当界定为争议发生的一边市场。如果争议发生在下游市场的，那么上游市场中的网络用户数量可以被理解为“销售商”所提供产品的质量。这种观点基本肯定了免费市场对另一边付费市场存在一定影响，但笔者认为，仅仅将这种影响类比为“产品质量”的影响，可能尚不足以解释免费市场的影响程度。同时，依据这一观点所界定的相关市场可能会出现所认定的相关市场始终过宽的情形，其可能导致的最终结果将是没有企业被认定为具有市场支配地位。

      该观点显然也注意到了这一问题，进而该观点提出了基于产品或服务的功能来确定相关市场这一方法。至此，该理论已经充分地考虑了免费市场对另一边市场的影响力，但笔者始终注意到，将免费市场直接整合进相关市场的认定中，或会过分强调了免费市场的影响，却又有可能导致相关市场认定的限缩，对于被调查企业而言更为不利，在界定相关市场时，该理论陷入了过宽或过窄的两难境地。例如，在谷歌案中，法院在界定相关市场时，对较为宽泛的互联网广告市场(Market for Internet Advertising)与更为狭窄的搜索广告市场(Search Ad Market)进行比较分析，但最终将该案的相关市场界定为前者。因为法院认为，搜索广告市场与其他形式的互联网广告虽然存在本质区别，但这种区别的程度并不显著，还不足以将搜索广告市场从互联网广告市场中剥离出来，以成为一个单独的市场。但从其他更具有投放目标性的互联网广告市场角度观察，谷歌案的法院观点可能并不适用。

      （二）《关于平台经济领域的反垄断指南》提出的“整体认定”概念

      《关于平台经济领域的反垄断指南》充分考虑到了互联网产业中的双边市场问题，并创设性地提出了“可以根据该平台整体界定相关商品市场”。不过《指南》在这一问题上仍旧持谨慎的态度，整体界定的前提应当是发现“跨平台网络效应能够给平台经营者施加足够的竞争约束”，但缺憾在于《指南》并未明确指出如何判断这一竞争约束，以及这种竞争约束是否足够。

      《指南》所提出的“整体认定”方法可以将免费市场纳入相关市场的范围内，在更高程度上肯定了免费市场对整个垄断案件的意义。“阿里案”便是很大程度上吸收了“整体认定”的概念。市监总局在界定该案中的相关市场时，考虑到了平台双边用户之间的关联影响，最终将相关商品市场界定为网络零售平台服务市场。“平台”一词即构成了该案中连结并整合双边市场的关键节点。随后，市监总局在分析该案的市场支配地位时，也从平台消费者角度考虑了阿里集团的平台对平台内经营者所具有的锁定效应。

      但需要注意的是，《指南》在其相关概念条款中即指出：“本指南所称平台为互联网平台，是指通过网络信息技术，使相互依赖的双边或者多边主体在特定载体提供的规则下交互”。即，《指南》中“整体认定”的方法所适用的平台仅限于交互式的平台。目前的互联网市场上存在大量的非交互式平台，这些平台双边市场的用户并不直接发生交易行为，或发生在他们之间的交易具有滞后性。因而这些平台所涉的反垄断案件在适用《指南》时可能出现不兼容的现象。《指南》中“整体认定”的方法看似与前述第三种回归单边市场的理论不谋而合，但二者的效果却存在极大差异。对于免费市场意义的探究还应当从双边市场类型切入探讨。

      三、免费市场在不同类型双边市场中的意义存在区别

     （一）交易型双边市场与非交易型双边市场

      有学者建议将双边市场进一步分为双边交易型双边市场和双边非交易型双边市场。“阿里案”所涉的双边市场即为交易型双边市场，平台双边的用户通过阿里平台直接进行交易；而“百度案”所涉的则属于非交易型双边市场，双边市场的用户并未直接通过百度这一互联网平台发生交易行为，至少其中一方的搜索引擎使用用户使用百度平台的最初目的并非出于交易。两种类型的双边市场存在的诸多差异致使交叉网络外部性呈现出不同的效果。

      在交易型双边市场中，双边平台用户通常直接通过平台渠道发生即时的交易，二者具有双向的供需关系，并且二者使用平台服务的目的即是为了匹配到对方。例如，消费者在使用淘宝等电子商务平台时，其目的就是为了向另一边的经营者购买商品。而在非交易型双边市场中，往往只有收费市场一边的用户对另一边市场的流量有明显的需求，而免费市场一边的用户其使用平台服务的目的就此与收费市场一边产生错位，因此二者并未通过平台服务进行直接的交互。例如，某视频平台的用户使用平台的目的是观看视频本身的，而非为了获取另一边广告商的广告内容。正因上述差异，非交易型平台的双方用户并不必然发生交易行为，而即使发生交易，这种交易也通常具有滞后性，且往往经其他渠道实现。

      （二）交叉网络外部性差异

      1、交叉网络外部性。交叉网络外部性（Cross-Group Network Externality）是指双边市场中一边用户数量的增加会相应形成另一边用户效用的提高。但是，交叉网络外部性对双边市场的交叉效应并非固定不变，平台所提供的产品或服务的差异将会导致这种交叉网络外部性的差异。有观点认为，根据所提供的产品或服务，双边市场平台可以呈现出正或负的交叉网络外部性。在正的交叉网络外部性环境下，平台一边市场中用户数量的增加将会直接带动另一边市场用户数量或效用的提高。多数互联网平台正是利用了这一原理，通过免费市场用户数量的累积以达到提升另一边收费市场的用户效用的目的。而在负的交叉网络外部性环境下，平台的交叉网络外部性并不一定呈正相关，在特定情形下甚至会出现一边市场用户数量的增加减少另一边市场用户数量的情形。笔者认为，后者不应以一概之称为“负”的网络外部性，因这种负相关的出现是在特定情形下的，两边市场的相互影响虽并不直接，却并非完全表现为负的影响。

      2、正的交叉网络外部性。交易型双边市场中由于双边市场的用户具有双向需求，因此任意一边用户的数量增加都可以促进另一边用户数量的增长。例如电商平台消费者数量的增加会吸引更多的经营者于该电商平台开设网络店铺，而大量的网络店铺也为消费者提供了更多的购物选项，反向吸引更多消费者使用该电商平台的服务，这种效应即构成正的交叉网络外部性。

      “阿里案”所体现的是“正”的交叉网络外部性，该案可以直接适用“整体认定”的方法界定相关市场。并且此案中，因为双边市场存在“正”的交叉网络外部性，经营者市场能够单独构成具有市场支配地位的相关市场也一定程度上源于此因。虽然本案并未能够充分体现消费者市场（即免费市场）对整体市场中的滥用市场支配地位行为认定的意义，但“阿里案”的处罚决定书在“具有市场支配地位”论证环节关于消费者市场对经营者市场影响的论述，对于判断非交易型双边市场中免费市场的转化传导效果具有较高的借鉴意义。

      3、转化的交叉网络外部性。在非交易型双边市场中，情况则不然。收费市场一边的用户通常依据平台免费市场的用户数量及质量等因素选择平台，因而免费市场一边的用户数量增长确实可以促使提升另一边市场的效用，但这种交叉网络外部性与平台的双边市场需求一致，二者均是单向的。由于免费市场一边的用户对收费市场一边用户所提供的服务或展示内容通常并无直接的需求，因而收费市场一边用户的增加并不会直接导致免费市场的扩张，在具有正的交叉网络外部性平台所具有的双边市场“良性循环”的现象在非交易型双边市场中并未显著展现。此外，收费市场一边的扩张如果超过必要的限度，反而会造成另一边免费市场的用户资源流失。例如，搜索引擎百度因为拥有大量的搜索引擎用户，因而可以吸引更多广告商于百度网站投放广告，但更多的广告并不会促进更多的用户使用百度的搜索引擎服务；相反地，如果百度的搜索结果中出现过多的广告内容，反而会导致用户放弃使用该搜索引擎。

      但笔者认为，不应简单地将非交易型双边市场中的交叉网络外部性理解为“负”的交叉网络外部性，这种理解将非交易型双边市场关系片面化。在非交易型双边市场关系中，交叉网路外部性所带来的影响不仅体现在用户数量，即市场份额上，还包括“控制销售市场的能力”、“其他经营者对该经营者在交易上的依赖程度”等。因而，以“转化”的交叉网络外部性来形容非交易型双边市场中的交叉网络外部性或许更为恰当。

   （三）“整体认定”方法对相关市场大小的影响存在差异

      交易型双边市场中，鉴于双边市场用户具有双向的需求，而其双边市场具有正的交叉网络外部性，双边市场通常处于平行的交互状态，一边市场所对应的必然是另一边的市场。因此在认定相关市场时，认定其中一边的市场为相关市场后再吸纳另一边的市场进行相关市场的整体认定，对最终认定的相关市场的大小并无太大影响。《指南》所适用的具有交互的平台即为交易型平台，因而《指南》所采取的相关市场“整体认定”方法并不会过分限缩相关市场的大小，同时又充分考虑了双边市场的交叉网络外部性。

      而在非交易型双边市场中，仅有一边市场的用户对另一边市场的用户表现出了明显的单项需求，两边市场的用户并无对向的交互，双边市场于平台而言更趋近于平台的上下游市场。因而如在非交易双边市场的场景下将双边市场整合，以“整体”认定的方法界定其双边市场，将会在极大程度上限缩平台相关市场的大小，于平台公司而言将十分不利。

      “阿里案”虽然在认定相关市场时采取了整体认定的方法，将两个相关市场整合，但对相关市场的限缩效果并未如“谷歌案”中将相关市场由“互联网广告市场”界定为“搜索广告市场”那般明显。其关键即在于“阿里案”中的双边市场关系属于交易型双边市场，具有正的交叉网络外部性。

      （四）小结

      鉴于在涉及交易型双边市场的案件中，已基本形成以《指南》所指出的“整体认定”方法为主的相关市场认定意见。在“整体认定”方法下，整体认定的相关市场已经包括免费市场，交易型双边市场中的免费市场在相关市场认定中的地位已基本得到解决。而在非交易型双边市场中的相关市场认定中，因为交易型双边市场与非交易型双边市场间存在的诸多差异，后者的相关市场界定不宜直接套用“整体认定”的方法，但这并不意味着完全否定免费市场在界定非交易型双边市场的相关市场时的意义。

      四、非交易型双边市场中免费市场的转化传导

      在继续探讨免费市场的意义前，首先需要明确的一个观点是，免费市场并不等于“无价格”市场，即，“免费”仅仅是在对价上表现为零支付。虽然服务的价值并没有通过具体的货币数额体现，但互联网企业在制定免费政策时，通常采用了“以物易物”的概念，免费市场的用户事实上以其个人信息或关注来交换互联网企业所提供的各项“免费”服务，前述“关注”即是通常所说的“流量”。合理利用所收集的用户交易习惯等个人信息进行大数据分析后所得出的数据产品，以及平台所携带的流量等，都是互联网企业在另一边收费市场的立足筹码。数据分析的质量、流量的高低等因素都将对收费市场一边产生重大的影响，即交叉网络外部性的实质体现。

      在非交易型双边市场的案件中，笔者认为不应当一味套用“整体认定”的方法，而应当运用其转化的交叉网络外部性，跳脱出相关市场认定的环节，从滥用市场支配地位行为整体认定的角度对其意义进行思考。首先，此类案件的相关市场应当被确认为垄断行为发生的一边市场，而不应肆意吸收其他市场造成相关市场范围上的错误。其次，若垄断行为发生在收费市场一边的，可以通过判断免费市场支配地位对另一边市场垄断行为发生的具体关联，来综合判断免费市场的支配地位能否传导应用至另一边市场，从而综合判断滥用市场支配地位行为的成立。

      在大数据时代下，定向投放的优势与商业价值日益凸显，免费市场的“转化传导”结果也越来越无法被忽视。例如，小红书平台所呈现分享的内容大多属于美妆、美食一类，其用户群体多为年轻女性；而虎扑对于自身的定位则为“以体育赛事和日常生活为主的专业直文化社区网站”，其用户群体则多为男性。与前者相对的，百度一类的搜索引擎，其所提供的服务是更为基础性的服务，其用户群体特征不如前述二者明显。对于广告投放者而言，不同的产品或服务均有其各自的目标用户，而目标用户的匹配则是他们在投放广告时需要重点关注的问题。目标用户不匹配则极有可能形成无效投放，从而提高运营成本。

      在非交易型双边市场中，在判断免费市场的传导效果时，首先应当从收费市场一边观察其用户结构，运用大数据分析该边用户使用平台的主要用户画像；其次应当判断收费市场一边的目标用户画像与平台所提供服务的关联性，以及上述目的与免费市场一边用户构成的匹配度，以及与免费市场一边用户的关联性。上述匹配度与关联性即可用于判断免费市场的转化传导效果，当匹配度与关联性达到一定阀值时，免费市场一边所具有的市场支配地位可以传导至垄断行为发生的一边市场，作为认定滥用市场支配地位行为的重要因素。

      五、总结

      在运用双边市场理论对互联网反垄断案件中的相关市场进行界定的过程中，应当区分双边市场中的交易型双边市场与非交易型双边市场。对于交易型双边市场而言，目前已基本形成“整体认定”相关市场的意见，免费市场在这一背景下将被直接吸收进相关市场中，据此，免费市场一边可能存在的市场支配地位相应地可以直接用于判断滥用市场支配地位行为的存在。此外，在交易型双边市场案件中，因为双边市场存在正的交叉网络外部性，一边市场的支配地位通常会传递至另一边市场。而对于非交易型双边市场案件而言，不应一味地套用“整体认定”的方法。相关市场应当首先界定为垄断行为发生的一边市场，其次结合免费市场一边的用户构成综合判断该边市场对于另一边市场的转化传导效果，从而整体认定滥用市场支配地位行为的构成。

      参考文献

[1]双边市场经济学研究的进展[J].朱振中,吕廷杰.经济问题探索.2005(07)

[2]互联网产业中相关市场界定的司法困境与出路——基于双边市场条件[J].蒋岩波.法学家.2012(06)

[3] MARKET DEFINITION: AN ANALYTICAL OVERVIEW[J]. Jonathan B. Baker. Antitrust Law Journal. 2007(01)

[4] 互联网产业中“相关市场”之界定[J].黄勇,蒋潇君.法学.2014(06)

[5] 免费模式下的互联网产业相关产品市场界定[J].侯利阳.现代法学.2014(06)

[6] 双边市场与市场形态的演进[J].黄民礼.首都经济贸易大学学报.2007(03)