亚运视角下的体育赛事赞助权益之法律探究
作者：浙江六和律师事务所 吴丹 日期：2022-12-06 阅读：2,308次
摘要：体育赞助是赞助的缘起，推动着体育市场商业化、产业化的发展。赞助既是参与各方资源的交换与合作，也是利益的博弈和决策；而赞助衍生的权益俨然已成为大型体育赛事的焦点。2022杭州亚运会筹备已经进入冲刺阶段，这是中国举办的第三次亚运会。30余年间，大型体育赛事从无到有，映射了中国社会发展与变化之巨，而2022杭州亚运会“让品牌绽放、让世界注目”的市场开发愿景更让时代感愈加分明。本文基于亚运会的视角，论述了赛事组委会的法律地位、赞助商和组委会的法律关系、赞助商权益等问题，并重点在分析隐性营销的基础上探讨了赞助权益的保护策略。
关键词: 赛事赞助；权益保护；隐性营销
历史反复证明一项大型体育赛事可以改变一个国家、一座城市甚至一个区域的命运，雅典、蒙特利尔、洛杉矶、北京、里约热内卢、温布尔登，抑或光芒万丈，抑或黯淡无光，背后都源于全世界体育爱好者对运动的无限热爱。正是这份热爱，推动着基础建设的发展、文化的推广、文明的提升、国际地位的提高、精神内涵的焕新。现代体育发展到今天，凝聚了各利益群体的心血和努力，市场在资源配置中的决定性作用越来越显现。赛事赞助商的产品、服务与赛事组织管理的整合程度，以及赞助商对保障其权益的主张都日渐增强。虽然北京奥运会开先河地成立了法律事务部，为北京奥运会的圆满举办保驾护航，并留下许多宝贵的精神财富和解决路径，但我国体育赛事产业仍呈现出鱼龙混杂的混沌局面。
2022年第19届亚运会是杭州继G20峰会之后，最盛大的一场国际盛事。随着运动员的国际流动、媒体的高度关注、赛事的全球推广，杭州的形象将得到不断推广和提升。同时，亚运会不仅能为浙商带来产业经济和资本市场发展的契机，也将为公众留下一笔宝贵的体育文化遗产。本文主要以亚运会为切入点对体育赛事赞助权益进行研究，旨在理顺错综复杂的法律关系，满足各参与主体的服务需求。
一、组委会的法律地位
我国举办的大型体育赛事，按照惯例或默认的行业准则，均会设立赛事管理机构——组织委员会。国内赛事或国际单项赛，例如全运会、城运会以及单向体育竞赛及地方综合性运动会等，往往由主办单位、承办单位、赛事推广者等共同组成赛事组委会，大多为不具有独立法人地位的临时性组织机构，不具有法律上的独立人格，其承担法律风险的能力有限。大型国际赛事则倾向于设立独立法人机构，便于对内能实行高效的管理，对外独立承担法律责任，比如北京奥组委、杭州亚组委。下文笔者以亚组委为例，探讨具有独立法人资格的组委会的相关法律问题。
（一）亚组委为事业单位法人
根据国家体育总局《关于申办国际体育活动报批程序的规定》的规定，申办国际体育活动，必须按程序报批，未经批准，不得申办；经批准举办的大型或综合性国际体育活动，运动项目主管单位须在该活动举办日期前6个月，向国家体育总局提交包括组委会组成情况在内的筹备工作详细计划。根据该规定，亚运会必须报国务院批准。
亚洲运动会组织委员会（简称亚组委）是经国务院批准设立具有独立法人资格的事业单位，主要负责亚运会筹备、组织、协调等工作。2016年3月18日，国务院办公厅发函通知，正式组建杭州2022年第19届亚运会组委会，明确其为事业单位法人。根据《中共中央国务院关于分类推进事业单位改革的指导意见》精神，我国事业单位划分为承担行政职能、从事生产经营活动和从事公益服务三个类别。其中，从事公益服务的事业单位细分为两类：①公益一类事业单位，即承担义务教育、基础性科研、公共文化、公共卫生及基层的基本医疗服务等基本公益服务，不能或不宜由市场配置资源的事业单位。②公益二类事业单位，即承担高等教育、非营利医疗等公益服务，可部分由市场配置资源的事业单位。我国传统体育赛事由政府包办，体育赛事的观赏属于公益性的活动，政府管理部门通过免费派送门票手段，或向公众发售门票的方式，为公众提供赛事的无偿或有偿的观赏服务。[ 赵永刚,《论体育赛事中的不同营销主体》，《中国商贸》2010年第8期，第222-223页。]随着体育以产业方式运作的兴起，商业开发、电视媒体转播、知识产权保护、体育经纪等商业行为应运而生。奥运会、亚运会等大型赛事已经确立了市场化开发的运作模式。亚运会是为了发展体育运动，增加国际运动员交流，拓展各国（地区）和国际体育组织之间的关系而应运而生，其最本源仍是公益属性，再结合我国社会主义国情，笔者认为亚组委应属于公益二类事业单位。
（二）组委会为主办城市合同签署一方
亚洲奥林匹克理事会（即亚奥理事会）系主管亚洲所有体育项目的最高管理机构，也是亚运会的所有者。各国申办委员会或亚组委（如在申办阶段已成立）在其申办过程中所作的一切书面的、口头的或其他声明及在各种论坛和亚奥理事会会议上所做的陈述均被视为申办承诺并应由该申办委员会和（后续）亚组委全部付诸实施。在确定申办城市的现场，亚奥理事会将与获得亚运会主办权的城市、其国家奥林匹克委员会签署《主办城市合同》。现场或者在合理的期限内，组委会将成为该合同一方并遵守该合同，使得合同、亚奥理事会章程和相关规定中有关组委会的条款和条件对组委会产生法律约束力。组委会成立的书面确认文件及组委会的守约协定应立即递交亚奥理事会。
二、法律关系具有特殊性
国际大型赛事承办本身即是我国各级政府对外承诺的过程，一切合同的主旨和目的是贯彻和落实政府在申办时所作出的各项承诺，组委会对赛事拥有者所承担的义务将在对外签订的合同中予以传递。除涉外赞助协议一般会按照惯例选择瑞士法和国际体育仲裁院（Court of Arbitration for Sport，缩写为CAS）裁决外，国内赞助协议虽然按照《中华人民共和国民法典》等相关法律法规，签署赞助合约的组委会和赞助商是平等的民事法律关系，但这种由民事法律规范所调整的社会关系存在着一定的特殊性，不能单纯地从民商事法律关系的固有特征出发，而应立足于经济、社会、市场等多个维度去考量。
（一）赞助合同的特别之处
首先，组委会在和赞助商签署合约时必须首先考虑政府的承诺和义务，换言之，在筹办和举办过程中发生的数不胜数的民商事关系中，组委会因国际承诺而承担的业务，转化为具体关系中的义务约束。以亚运会为例，主要包括《亚奥理事会规则与宪章》的规定、主办城市合同及其附件、执行细则和其他业已和亚奥理事会订立的合同、申办方单方面出具的保证和承诺、以及其他规则和要求。根据《亚奥理事会规则与宪章》第十条第七款“所有亚运会都是亚奥理事会的排他性财产，亚奥理事会拥有与此相关的所有权利和数据资料……”和针对69条之条例“亚奥理事会执委会应指定市场开发代理以协助市场开发活动。”等规定，亚组委合同业务中的核心任务是要确保亚奥理事会的权利不受侵犯。
其次，由于包括基本国情在内的种种原因，部分赛事规则、惯例会同我国现行法律、法规或者国家政策存在矛盾和冲突。因此，在熟悉各项法律、规则、惯例的基础上，剖析真实的意思表示，在矛盾和冲突中寻找解决方案，是组委会合同业务的基本准则。处理结果或许并不会直接出现在合同文本中，但会成为各类合同的指导思想。
最后，赞助合同往往需要通过赛事拥有者的批准。根据北京奥运会的经验，奥运会的一般程序是，北京奥组委向国际奥委会提出类别申请，以避免与全球合作伙伴的产品或宣传类别相冲突，国际奥委会同意开发该类别后，北京奥运会寻找潜在赞助企业，并在谈判过程中将协议电子版发送国际奥委会审查，并在正式签署后将协议正本寄送国际奥委会批准。批准是程序性而非实质性审查，国际奥委会一般不会提出异议。[ 顾文扬，《北京奥运会市场开发赞助计划概说》，《北京奥运法律事务的足迹——北京奥组委法律事务部纪念文集》，中国人民公安大学出版社，2009年6月第1版，第117-123页。]《亚奥理事会规则与宪章》第十条第十七款规定“一切由亚组委制定的与亚运会相关的合同或安排均须亚奥理事会核准并签字”，即，关于亚运会的赞助协议原则上也都需要通过亚奥理事会的核准签字，但根据广州亚运会的经验，若以“买断式”获取了亚运会的市场开发权，亚组委就其自行开发的赞助商无需向亚奥理事会请示和批准；据悉杭州亚运会赞助协议的生效条件也无亚奥理事会签署的要求，仅需履行备案程序。
（二）组委会拥有特殊的缔约地位
大型体育赛事的组委会因其“政府”背景，往往具有特殊的缔约地位。以亚运会为例，亚运会具有很高的社会关注度和品牌价值，其项目和品牌拥有者均属于亚奥理事会，亚组委在筹办和举办期间系亚运会项目的品牌执行者，一般在合同业务中作为“甲方”，处于主动地位；在既定的合同框架内，组委会具有极强的话语权。事实上，越是成熟越是市场价值高的赛事，市场开发相对方的谈判和议价空间越是有限。
（三）行政力量的参与
任何赛事的申办和筹办都离不开举办地政府，而国际大型赛事的签署主体往往是当地市政府。因此，虽然强调“体育与政治无关”的观点深入人心，但任何赛事的成功举办都离不开行政力量的参与和支持。虽然赞助商的权利是通过民商事合同关系被授予的，但维护其权利往往不能按照普通的民事侵权去处理，政府的公权力在彼时显得举足轻重。也无怪乎，国际奥委会主席巴赫在就职初期公开表态，人们应当摒弃“体育与政治无关”的固有观念，构建奥林匹克运动的美好未来，必须借助政治力量的支持与合作。[ 《巴赫：请和“体育与政治无关”说再见》，人民网，http://sports.people.com.cn/n/2014/0920/c22176-25700103.html，访问时间：2022年5月1日。]颇具讽刺意味的是，2022年国际残疾人奥林匹克委员会真的作出了禁止俄罗斯、白俄罗斯运动员参加冬残奥会的决定。
三、体育赛事赞助权益探析
（一）赞助权利的构成要素
法律关系是由主体、客体和内容三个要素构成一个有机体，主体为权利义务之所属，客体为权利义务之所附，内容是权利义务的具体化。[ 郑云瑞，《民法总论》，北京大学出版社，2010年1月第3次印刷，第87页。]体育赛事赞助系赛事有权主体和合作伙伴（赞助商）签署的协议，约定赞助商为赛事和推广提供金融、产品或服务支持，而被授予特定的知识产权和其他权益用以营销。权利主体即为体育赛事赞助合同的当事人。权利客体为体育赛事的无形资产或者资源，是权利人对其享有的多种权利（比如标识、特许经营权、冠名权、供应权等）进行打包、组合而成。值得一提的是，大部分赛事都设定不同级别或层次的赞助商，每一级（层）的赞助商的权益均不相同，而且随着体育赛事市场开发的不断发展、不断细化，客体范围也在逐步扩大，因此，每一个权利所指向的对象均需要通过合同进行明确。基于合同所确定的权利内容，落于合同中无非寥寥数语，但在落字的背后是双方的博弈和互助。赞助商权利的行使包括：一方面应制定完备的赛事推广和营销计划，积极落实合同所赋予的权益；另一方面，应排除非权利人对其排他性权利的侵害。
“排他性，是企业产品或服务竞争特性之本，品牌核心价值之根。”[ 吴兰仙，《论产品与品牌的排他性及其创造》，《经济问题探索》，2007年第10期，第161-164页。]，虽然没有任何一项法律法规规章惯例，对体育领域的排他性作出界定；但排他性权益显然是体育赛事的生命力。自奥运会的TOP计划成功后，几乎所有的体育赛事赞助协议，都有排他性的内容。《奥林匹克宪章》第七条第二款明确“奥运会是国际奥委会的专有财产，它拥有与之相关的全部权利，特别是，而且不加限制地涉及（i）奥运会的组织、开发和营销有关的所有权利……”TOP计划的赞助商在指定的产品或服务类别内将获得独家全球市场的营销权。比如，阿里巴巴的类别为云基础设施、云服务和电子商务平台；自1986年即为TOP计划的赞助商、TOP计划史上最悠久的可口可乐类别为非酒精饮料。[ 国际奥委会官方网站， https://olympics.com/ioc/partners，访问时间：2022年4月22日。]《亚奥理事会规则与宪章》第十条第七款也有类似的规定。
（二）2022杭州亚运会赞助计划
虽然有《亚奥理事会规则与宪章》相关规定，但是亚运会的商业开发权利较之奥运会有更多的操作空间。与奥运会的市场开发不同，亚运会的市场开发权利更多的是亚奥理事会和亚组委之间的博弈。市场开发计划一般包括赞助计划、特许经营计划、票务计划、市场运营计划四个方面构成，其中赞助计划是最重要的环节。亚奥理事会的赞助商曾经分为长期合作伙伴和信誉合作伙伴两个层级；前者类似于奥运会的TOP伙伴（即众所周知的国际奥委会的全球合作伙伴），后者是指亚奥理事会俱乐部的内部成员，并非严格意义上的赞助商，花费较少，也并不具有排他性的权利；不过现在的分类标准已经变为亚运会赞助商和俱乐部成员两个种类，且具体的准入要求已无从知晓。笔者注意到，无论是国际奥委会亦或是亚奥理事会，其官网在过去几年里均弱化了赞助商的宣传，不知是否基于体育公益性和去商业化的考量。
根据杭州亚组委公布的《2022年第19届亚运会组委会公告（2018年5号）》[ 杭州2022年第19届亚运会官网，https://www.hangzhou2022.cn/gffb/202105/t20210513_13610.shtml，访问时间2022年4月30日。]，2022杭州亚组委将赞助企业设定为三个层级，第一层级：官方合作伙伴（8-10个类别）；第二层级：官方赞助商（15-20个类别）；第三层级：官方供应商（包括独家供应商和非独家供应商，将根据杭州亚运会相关需求确定）。每个层级设定了赞助基准价位，给与了不同的权益回报。
官方合作伙伴是杭州亚运会的最高层级赞助商，在为亚运会提供资金、产品和服务支持的同时，享有杭州亚运会提供的最高级别权益回报。其中，最重要的即为排他性权利。体育赛事排他性权利系在前述法律关系的基础上，赞助商被赋予垄断性的权利，将其竞争对手封杀在赛事之外，最大限度获取目标市场的优势地位。只有实力雄厚的大型企业才具有成为奥运会、亚运会、世界杯等大型体育赛事高层级合作伙伴的实力。比如，广汽集团成为广州2010年亚运会高级合作伙伴的赞助费用高达6亿人民币[ 《广汽“豪掷”六亿成广州亚运会首家高级合作伙伴》，https://www.chinanews.com.cn/auto/cqdt/news/2008/04-25/1231395.shtml，访问时间2022年4月30日。]，被誉为“豪华的赌博”。杭州亚运会的十大官方合作伙伴分别是吉利汽车、中国电信、中国移动、中国工商银行、长龙航空、阿里巴巴集团、支付宝、361°、中国太平洋保险和安恒信息，涵盖了汽车、通信、银行、航空客运、服饰、保险、网络安全服务等多个领域。比较微妙的是，同为通信服务提供者的中国电信和中国移动级别相同地位相同，从一定意义上来说根本不存在排他之权益；二者在通信服务领域的权益实质上无法得到完全明确的保护和保障，权益的边界有赖于赞助合同的妥协。此外，随着科技的发展，服务模式越来越多样化，服务领域交叉或关联也越来越复杂。在实际合同谈判中，组委会有意无意对排他领域进行模糊化处理。作为杭州标杆企业的阿里巴巴集团和支付宝，将在云服务、信息技术、金融科技、电子商务等多个领域与杭州亚组委展开合作，其中，其涉及的金融科技领域无疑与传统的银行及保险业会有一番“争执”促共识。
笔者还关注到，第二层级的官方赞助商和第三层级官方独家供应商从本意来说也享有排他权，但官方赞助商圆通速递和官方独家供应商中国邮政，同为官方独家供应商的老板电器和松下电器，以及多家官方非独家供应商与层级更高的赞助商（比如娃哈哈与东鹏特饮、顾家家居与圣都家装、三叶家具等）之间均存在或多或少的竞争关系，享有排他性权益的高层级赞助商边缘领域或衍生权利很容易受到侵蚀。杭州亚运会的市场开发可谓打破传统，颇具创新，但这也给法律服务供应商的服务提出了新的挑战。
（三）赞助权益受侵害的主要形式和方式
体育赛事赞助是个结构相对复杂的商业模式，受到合同法、知识产权法、反不正当竞争法等一系列法律法规和规章制度的调整。赞助商权利受侵害主要分为两大类，一类是被赞助方违反合同约定，接受排他性范围内的其他企业赞助或者发生任何的正式联系（赞助商事先知晓或双方达成豁免除外）；另一类是非赞助商与赛事建立虚假或者未经授权的联系，在未经授权的情况下使用赛事资源，即臭名昭著的“埋伏营销”或称为“隐性营销”。虽然体育赞助合同并非《中华人民共和国民法典》合同篇中的有名合同，但鉴于双方可在具体合同中详细约定权利、义务、违约责任，所以第一类情况产生的纠纷相对普通和简单，司法裁判也较容易。而“隐性营销”近年来成为体育领域的研究重点，主要集中在基本概念、产生原因、危害及从法律维度进行规制等方面，但隐性营销的侵权手段具有多样性、复杂性、隐蔽性等特点，大部分的体育赛事隐性市场行为很难进行法律界定与规制。
目前我国法律界和学术界对于隐性营销还没有明确的定义，隐性营销的分类也众说纷纭。因普遍认为隐性营销来源于奥林匹克运动，目前比较权威的是国际奥委会“有意或者无意的企图制造或利用伪造的和未经许可的与奥林匹克运动和奥运会的商业合作”的定义。北京2022年冬奥会《主办城市合同》规定主办国应采取立法和其他措施预防和终止隐性营销行为的发生；并在第44条第2款规定，隐性营销是指一切故意或无意地创造与奥林匹克运动和赛事具有虚假联系、未经授权的商业联系的行为。[ 张鹏，《奥运规则之于主办国立法影响研究》，《体育与科学》2020年7月第4期，第88-94页。]杭州2022年亚运会《主办城市合同》中同样明确要求主办城市制定详细的知识产权保护方案（包括抵制隐性营销活动的方案）。但笔者关注到，无论是为顺应北京冬奥会而修订的《奥林匹克标志保护条例》，还是为杭州亚运会而出台的《浙江省第19届亚运会知识产权保护规定》，均未对隐性营销作出定义。《奥林匹克标志保护条例》增加第六条“除本条例第五条规定外，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”被视为规制隐性营销的重要条款，但其明确涉嫌隐性营销的行为援引《反不正当竞争法》进行规制。《浙江省第19届亚运会知识产权保护规定》第七条第五款“（五）擅自使用亚奥理事会、杭州亚组委和杭州亚运会赞助商、合作伙伴的名称、标志开展广告宣传、募捐、征集赞助等活动，以及其他足以引人误认为与杭州亚运会存在特定联系的混淆行为”可视为规制隐性营销条款，同样留下了很大解释空间。从某种意义上说，隐性营销的概念界定并非法律层面的规制条件，“隐性营销”更多的是赛事权利人的工作词汇。
杭州亚组委于2022年4月26日多渠道发布了《2022年第19届亚运会组委会知识产权保护典型案例》[ 杭州2022年第19届亚运会官网，https://www.hangzhou2022.cn/xwzx/jdxw/ttxw/202204/t20220426_48047.shtml，访问时间2022年4月30日。]，案例多为手段比较清晰的擅自使用标识、名称，此等侵权对于特定赞助商的影响较小。虽然不少学者将未经授权或许可直接使用体育赛 事标志或近似标志进行市场开发的行为也视为隐性营销的方式，但笔者认为，既谓“隐”则证明其手段不会显山露水，实际上大部分隐性营销是联系型，以各种形式来误导消费者,此类侵权才是损害赞助商权益的“毒瘤”。比如隐性营销的鼻祖耐克公司，记载中的隐性营销第一案虽发生在1932年洛杉矶奥运会[ 刘金利，《体育赞助的产权制度研究》，北京体育大学出版社，2010年7月第1版，第171页。]，但隐性营销开始成为体育赞助市场上的焦点，源于1996亚特兰大的经典案例。耐克公司在奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，并在场外向观众分发耐克的胸牌挂绳，成功地让人形成错觉，认为耐克是奥运会的赞助商而非正牌赞助商锐步。事实上，耐克惯用以非赞助商的身份享受赞助商的眼球，一方面押宝热门队伍和明星球员，另一方面制造话题、策划活动并利用媒体进行宣传，比如，2008年刘翔退赛后，耐克就与腾讯合作设立了"QQ爱墙--祝福刘翔"，形成病毒式传播；2010年南非世界杯，32强中有9支队伍身着耐克队服，耐克不仅发布了众星云集的最新广告片，也策划了大量落地活动蹭“世界杯热度”。[ 张诚、陶然，《论我国体育领域隐性营销的法律适用》，《河北体育学院学报》2011年第2期，第21-23页。]根据尼尔森公司进行的网络口碑和流量分析，耐克公司被消费者认定与世界杯相关的比例甚至高于该届世界杯官方合作伙伴和赞助商。尽管每一次的营销都会换来组织者的“亡羊补牢”，但是，相信耐克的擦边球营销仍然会层出不穷，毕竟他的经典案例从1984年一直逆袭至今，而受害者中不乏阿迪达斯、锐步、匡威等巨头。亚运会上的经典案例则是“孙杨代言门”事件，雅加达亚运会上，孙杨六次登台领奖，五种造型，不仅以不同方式用国旗、吉祥物和贴纸遮挡了中国体育代表团的官方合作伙伴安踏品牌的商标；甚至穿上了竞品361°黄色运动服；上演了巴塞罗那奥运会美国梦之队的经典一幕，巧合的是当年的受益者正好又是耐克。
（四）赞助权益受侵害的“黑天鹅事件”
虽然奥运会在历史上曾因为战争停摆过三次，但从未像新冠疫情对于全球体育赛事造成的影响深远。各项赛事延期或取消，空场导致门票收入和旅游收入断崖式下跌，体育赛事的自信心严重受挫，大型赛事原本应造成的大规模经济效应已不太可能显现。虽然根据国际奥委会最新发布的2020年东京奥运会市场报告，[ 国际奥委会官方网站，https://iocmarketingreport.touchlines.com/tokyo2020/76-1，访问时间2022年5月1日。]疫情似乎并未影响TOP伙伴和67家日本企业对东京奥运会的鼎力支持，但作为史上首届延期举行的奥运会，赞助商承受的经济损失和可预期利益可想而知，更别提闹得沸沸扬扬的丰田汽车在开幕式前退出赞助事件。因为公开活动的取消，民众接触赛事的机会锐减，变动的政策使得各类线下营销活动趋向于零。虽然疫情已经蔓延三年，北京冬奥会和杭州亚运会的赞助商仍然面临同样的窘境，北京冬奥会最终在闭环内圆满落幕，在铺天盖地的电视广告中，民众可能记得的只是谷爱凌而非某个赞助品牌；而杭州亚运会因新冠疫情的再次上行仍存在不少变数，缺少线下参与者带来的关注度和流量势必会大幅降低亚运会的商业价值；尤其是考虑到官方合作伙伴多在2018年、2019年即完成了签约和营销推广计划的制定，在某种意义上，拘泥于原有的赞助协议条款无法实现亚组委和赞助商的共赢，亚组委如何最大限度地保护赞助商的权益，共同度过难关，将对浙江体育赛事市场未来发展产生深远影响。
四、赞助权益的保护策略
“有权利，必有救济”。体育场历来是各大品牌的必争之地，尤其是，由于大型体育赛事的巨大品牌效应，隐性营销有愈演愈烈的趋势，目前不仅没有有效手段来完全禁止该类行为，甚至还有学者认为其是一种极富创造力的营销手段。但笔者认为，隐性营销毕竟是一种侵权行为，对体育赞助的长远和体育产业全局利益都是有害的。随着各方保护意识的增强，严厉打击明显侵权行为，防范隐性营销行为已成为赛事筹备阶段、赛事期间重要的工作内容之一。
1.赛事组织者应加大对赞助商的保护力度。
体育赛事赞助实质上是一种交易，是赛事主办者对赞助商商业权利的承诺和实现。赛事组织者越采取有效措施打压侵权行为，就更能维护赞助商的权益，赛事的价值才会最大化。
首先，赛事资源的有限性和赞助商商业需求的无限性本身即具有不可调和的矛盾。在协议中落实权益保护条款（尤其是针对高层级赞助商的排他条款、防止隐性营销条款），这已成为共识。根据奥运会《主办城市合同》第40条规定，主办城市组委会的知识产权由国际奥委会以其名义进行商标国际保护。[ 邵亚春.《奥林匹克知识产权辖区原则浅析》，《北京奥运法律事务的足迹——北京奥组委法律事务部纪念文集》，中国人民公安大学出版社，2009年6月第1版，第91-98页。]加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。更为重要的是，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国（地区）奥委会和奥运会组委会签订协议的方式在各国和地区得到保障。奥运会的经验使得“隐性营销”入合同成为一种趋势。北京奥运会、广州亚运会、杭州亚运会，均在主办城市合同中起草、拟定诸多条款打击隐性营销行为、采取所有必要措施终结及制止此类非授权行为，要求赛事组织者须制定相应的行动计划。
其次，赛事组织者应该充分了解拥有的赛事资源、了解自身在体育赛事中的权利义务，在市场开发时要充分考虑潜在企业的需求和痛点，在策划赛事并吸引赞助企业时,要充分考虑赞助企业的利益，与赞助企业结为利益共同体，采取有力措施来保障赞助商权益，例如在赛场及周围建立“清洁”区域，并为正式的体育赞助商的广告和营销行为在赛场及周围提供一切便利[ Aubrey Kent, Richard M. Campbell, Jr., An Introduction to Free2-loading: Campus-Area Ambush Marketing [J]. Sport Marketing Quarterly, 2007, 16 (2) : P118-122. --转引许明思《对大型体育赛事中隐性市场行为的分析及其规制方法的探讨》，《南京体育学院学报》2008年6月第22卷第3期，第30-33页。]；明确一般的物资（比如办公用品、桌椅等）采购方并非赛事供应商和合作方。
最后，面对已经发生的体育赛事隐性营销行为，赛事组织者、主办城市政府应采取积极有效的措施予以阻止，利用媒体或者律师的专业服务威慑该侵权行为。广州亚运会和杭州亚运会筹办期间，均出现了房产公司擅自使用“亚运会”作为关键词，侵犯了亚组委的特殊标志专有权，构成了不正当竞争的事件。广州亚组委委托律师向该开发商发出律师函，而杭州亚组委更是提起民事侵权诉讼，切实维护了亚运会和赞助商的权益。
但是，“排他性原则”衍生的权利并不能教条式地进行保护。除了因赛事赞助合同和个体赞助合同的冲突，应考虑个体“在先赞助合同”外，黑天鹅事件对亚组委也提出了新的挑战。因疫情影响限制营销活动和计划，若过度限制社会各界对“亚运会”相关词汇的使用，会进一步降低赛事关注度，对于赞助权益的回报适得其反。赞助商回报计划和市场开发策略在现阶段比任何时候都需要契合当下。鉴于法无明文规定即为不禁止的原则，杭州亚组委在既要严格遵守法律、认真履行承诺、保护赞助商正当利益的前提下，亦应保护社会各界对亚运会和城市的大力支持。
2.赞助商应尽积极的注意义务，进行自我保护。
体育赛事赞助方在开展赛事赞助前，进行相关的调查研究是十分必要的。在前期调查中，首先应详细了解赛事组织者合同主体资格是否适格。其次，必须了解赛事组织者对赛事资源的权属和现有赞助商情况。哪些赛事资源是组织者直接能处分的，哪些是需要第三方同意的，哪些是组织者无权处分的。这些赛事资源的权属特点决定了合同能否成立生效以及合同的履行方式。[ 唐宇钧，《论体育赛事赞助合同与在先赞助合同的冲突及预防》，《北京体育大学学报》2008年第6期，第742-744页。]再次，赞助商是基于赛事组织者与企业达成赞助协议而进行的市场开发活动。在合同的约定下，主办方将体育冠名权、转播权、广告权等全部或部分授权给赞助方策划实施。赞助商应仔细审核协议条款，了解双方的权利义务、责任和利益归属、相关承诺和声明的内容、违约责任等，并应把上述内容在合同中进行详细约定，争取赛事组织者发挥更大作用（尤其是行政手段）保护自身权益。特别是新兴的赞助合作方式，如网络新媒体、博客、论坛等形式，更要在协议中明确权利范围和界限、访问限制、允许上传的视频和图片标准等。最后，应制定详尽的赞助计划，减少“隐性营销”的空间。体育赛事赞助并非是一笔赞助费，想要通过赛事赞助实现目标，赞助商还应当用后续的持续投入，充分运用广告、公关、媒体等多种手段实现权益激活。在疫情时代，更是需要审时度势，创立品牌新打法。这是体育赛事赞助最坏的时代，但也可能成为最好的时代。
3.完善现有法律法规
法律规制和执法水平直接决定着体育赞助中侵权行为的法定成本。[刘金利，《体育赞助的产权制度研究》，北京体育大学出版社，2010年7月第1版，第179页。]我国目前应对隐性营销行为的有力武器主要有《知识产权法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》，但力度和效果不明显；而北京申奥成功后颁布的《奥林匹克标志保护条例》《北京市奥林匹克知识产权保护规定》等规定，仅仅只是对我国特殊知识产权保护的法律补充。因此，应当继续完善现有法律法规，将“搭便车”的隐性行为纳入相关法律体系中。鉴于我国系成文法国家，国家立法具有严肃性和复杂性，杭州亚运会也专门出台了《浙江省第19届亚运会知识产权保护规定》，更多地依靠地方立法和便捷、高效、联动的行政执法力量，来兑现杭州对亚奥理事会和亚洲各国的承诺。
结语
赞助营销策略是体育赛事成功的秘诀，一个成功的市场开发计划必然有利于赛事品牌价值的提高，其运行模式也应给参与各方带来真正的有形或无形财富。大型体育赛事的商机，对企业来说又是一次真正进入国际化的机会，各方应按照国际化的规范模运作，以期多方共赢的局面！
参考文献
1.著作
（1）第29届奥林匹克运动会组织委员会法律事务部编，《北京奥运法律实务的足迹——北京奥组委法律事务部几年文集》，中国人民公安大学出版社，2009年6月第一版。
（2）刘金利，《体育赞助的产权制度研究》，北京体育大学出版社，2010年7月第1版。
（3）Daniel J.Bruton 著，《体育营销：行业专家的观点》，清华大学出版社，2017年9月第一版。
（4）丛湖平、罗建英，《体育赛事产业区域核心竞争力形成机制研究》，浙江大学出版社，kindle电子书。
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（6）郑云瑞，《民法总论》，北京大学出版社，2010年1月第3次印刷。
2.期刊文章
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唐宇钧，《论体育赛事赞助合同与在先赞助合同的冲突及预防》，《北京体育大学学报》2008年第6期。
（6）李军岩、程文广、黄冠华，《体育赛事隐性市场透析及其消解策略研究》，《沈阳体育学院学报》2009年8月第28卷第4期。
（7）许明思《对大型体育赛事中隐性市场行为的分析及其规制方法的探讨》，《南京体育学院学报》2008年6月第22卷第3期。
3、网站文章
（1）《巴赫：请和“体育与政治无关”说再见》，人民网，http://sports.people.com.cn/n/2014/0920/c22176-25700103.html，访问时间：2022年5月1日。
（2）国际奥委会官方网站，https://www.olympic.org，访问时间：2022年4月22日、4月30日。
（3）亚奥理事会官方网站，http://www.ocasia.org/，访问时间：2022年4月30日。
（4）杭州亚运会官方网站，https://www.hangzhou2022.cn，访问时间：2022年4月30日。
（5）《广汽“豪掷”六亿成广州亚运会首家高级合作伙伴》，https://www.chinanews.com.cn/auto/cqdt/news/2008/04-25/1231395.shtml，访问时间2022年4月30日。
责任编辑：雷雨
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